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從6月開始，“過冬論”不斷升溫，與夏天溫度的上漲幾乎驚人一致。
而到了今年7月，“過冬論”也開始在一直紅紅火火的汽車業蔓延。不少經銷商正在為冬天的到來而發愁，畢竟溫度驟降得太快了。
馬雲與其阿裏巴巴“過冬”，選擇的是停止一切投資；王石與其萬科“過冬”，選擇的是削減二季度員工50%的獎金。各行各業都在謀劃著過冬，尋找著“過冬”的棉被。
那麼，車企們“過冬”的棉被又是什麼呢？
事實上，相對於紡織、外貿乃至房產等行業，汽車業卻更有資本、更有實力禦寒。畢竟，上半年汽車業利潤增速仍舊高達36%，遠遠高於其他行業。
在這個“冬天”，車企更需要的是“冬訓”。而在順風順水的車市下被忽視的品牌建設，將有望在“過冬”中受到重視。 畢竟，在車市大環境趨冷，價格戰愈加激烈，利潤逐步下滑的境況下，已經不僅僅是自主品牌開始反思品牌價值的重要性了。更多的主流廠商也已經清晰地認識到品牌價格在汽車行業的重要地位。
例如，北京現代副總經理李洪爐不久前就對外表示，伊蘭特這個級別和一汽豐田的卡羅拉比起來，價格差很多。但是我們的製造構成是一樣的。像我們的鋼板主要是買新日鐵的，豐田也是買新日鐵的，但是作為新日鐵，賣給兩個廠家時，價格是不一樣的嗎？這不可能。我們用的塑料也是一樣的，我們用的電也是一樣的，其他方面像人工，都是中國人，有多大的區別呢？所以，成本的構成幾乎是一樣的。相同的成本構成，在市場上的價格卻差別很大，你想想作為北京現代來講，它還有生存的空間嗎？所以必須要提升品牌價值，讓更多的人喜歡北京現代品牌。
從這段話中不難看出，一方面，悅動與卡羅拉兩者成本相同，而前者價格更低，性價比更強；另外一方面，卡羅拉的品牌優勢卻為其帶來了溢價的條件，令其銷售利潤更高。事實上，從兩者的定價可以體現出來。悅動上市採取的價格優先原則，而卡羅拉考慮的更多是銷售利潤。
品牌溢價顯然將為車市“過冬”提供了一層厚厚的棉襖。
雖然領跑車市增速的北京現代等幾大主流企業，相信不會受到這個“冬天”的影響，但品牌對它們在中國車市縱深發展已經起到至關重要的作用，甚至是一大“瓶頸”。因此，品牌大戰很可能借助冬天的到來而愈演愈烈。
在中國車市深耕20年的大眾汽車也正在展開奧運營銷，借助眼花繚亂的奧運活動，進一步提升品牌的高度與美譽度。通用汽車也在攜手上汽利用上海世博會機會上演品牌秀。而剛剛再度勃發的北京現代在今年也提出了“時尚、親切、進取、信賴”的品牌路線，並通過時尚、動感、高性價比的汽車產品，體貼舒心、完善的服務以及卓越的品質等方面傳達給消費者。近日，北京現代又推出“優質售後，安心保障，5年／10萬公里動力總成保修期延長”活動，全面升級售後服務。這些行動無疑就是為了進一步提升品牌的具體措施。
事實上，從去年開始，吉利、奇瑞等自主品牌已經全面調整策略，開始在品牌培育上花費更多的精力。而從今年開始，現代、大眾、通用等幾大巨頭在華的合資企業也躍入了品牌大戰中。
“過冬”對於車企而言並非難事，但難就難在是否能夠通過”冬訓”——品牌鍛造，在可能更冷的冬天到來前，尋找到更厚的被子——品牌溢價。
來源 樂山樂水博客
