三、品牌營銷——整合優勢資源提升競爭力

　　1、品牌目標群定位

　　攻心為上，正是孫子兵法：“上兵伐謀。善用兵者，屈人之兵而非戰也，拔人之城而非攻也，未戰而屈人之兵，未戰而投人之城”最佳詮釋。品牌營銷策略的根本目的也在於長期佔據目標消費者的心靈，並在一定程度上確保不會被消費者快速的忘記，更不被同類品牌所佔領。從了解品牌的目標消費群體興趣、愛好、對同類品牌的看法等，以及消費者寄情於此類產品的深層需求。結合清晰的動漫創意品牌、形象，順應市場的發展，遵循了品牌競爭的內在規律，品牌理念突出，產品服務特點、市場定位、消費心理和消費者認知記憶的週期，易於識別，便於應用；比如在設計產品的時候，最基本的要求是把品牌標識、卡通形象基本元素應用於產品之中，並在產品中體現出與形象和故事保持一致風格，營造整體空間氛圍。找出目標消費群體與品牌可能的接觸點，最後根據這些基礎，再來創作適當的品牌廣告策略。消費者並不完全力圖從廣告中獲得大量信息，更多的就是希望能享受到適合自己心靈精神享受，喚起品牌精神與消費者情感的連接，以至消費者在採取購買行為時可以親身“感知”或“聯想”起來。

　　卡通形像是象徵符號的一種擬人化表現形式，通常用虛擬的或實在的人物、動物等作為創作的模型，如米老鼠、酷兒等。經過設計處理的文字或圖形，容易形成記憶與差異識別並且有影響消費者對品牌原有印象的力量。因為品牌標誌、象徵符號對於品牌的識別與認知有非常重的作用，是我們大多數奇特實施品牌戰略中最優先考慮的要素。它們的形象還可以隨時代的變化，隨時尚潮流的起起伏伏，被賦予全新的當代流行元素，永遠不會過時，從而保證了所代言品牌的傳播效果和經濟效益的最大化、最優化。深層次上承載著所代言品牌的民族文化或哲學主張，這些主張正是作為品牌基於卡通想象與消費者溝通的心靈符號，從而形成消費者對整個品牌的好感、認知和忠誠度。“一般來說由於卡通形象與產品不會有直接的關係，所以在經營範圍擴大或跨行業擴張時的共用性方面非常有利。也就是說，卡通形象的獨創性和靈活性，在企業和品牌延伸擴張方面等在保持品牌形象的一貫性和同一性。卡通形象近年來在各大知名品牌的形象宣傳中頻繁使用，如可口可樂推出的新果汁飲料酷兒就是通過卡通營銷來建立品牌的典型案例。

　　2、品牌產業化整合傳播

　　品牌傳播是決定品牌價值和品牌文化形成的重要決定力量，作為動漫創意品牌的傳播特殊性，既是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。通過適當的媒體及其組合向消費者傳遞品牌個性的信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，都必須注意品牌個性與傳播媒介的一致性和關聯性。動漫創意品牌整合營銷在經營活動過程中，提倡品牌傳播策略“做品牌乘數”的成本品牌運作創新理念，立足於市場，以先由動畫播放或漫畫、圖書出版，逐步延伸到衍生產品的過程，是由品牌和形象傳播逐步擴大其影響力和知名度，從觀眾逐步轉變消費者為中心，凡是與消費者相關的活動均納入營銷體系，使傳播的空間擴大，以由內而外戰略觀點為基礎，展開品牌和資源的融合，有效的整合營銷傳播控制企業成本，為了與利害關係者進行有效的溝通，以營銷傳播管理為主體所展開的傳播戰略。打造產業鏈是動漫品牌戰略性的目標，而當務之急是加速動畫業“產業化運做”，這是目前我國動畫業尚未形成規模情況下一個現實的選擇。動漫“產業鏈”是從作品創作開始，通過授權出版、播出產生的市場效益，進而延伸到文化及生活用品領域，包括文具、教具、玩具、服裝、生活用品、食品包裝等，佔據主要位置，充分體現出動漫與社會文化生活的緊密關係。每個鏈條之間的關係從根本上說是版權關係，版權的增值是動漫創意品牌實現利潤最大化的有效手段。但也需要特別注意的是，並不是每個動漫品牌和形象都適合做很多衍生產品。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與關聯性企業資源共同協調一致，共同努力以實現整合營銷。以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗，均被視為可以利用的傳播媒介。

　　3、營運創新

　　在我們動漫創意品牌處於發展初期或者成長期，資金相對薄弱，需要另辟蹊徑，走“聯盟”產業化相關品牌或企業的策略，品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創造更多的附加值。以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。而由於這種聯手往往是基於合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作夥伴和市場的積極反饋。

　　通過與具有強大品牌知名度的企業結成聯盟，依託他人優勢提升自身品牌價值，而其中最為關鍵的是找準合作的契合點，發揮自己的相對優勢。通過聯盟獲得企業核心競爭力。聯盟有助於一個企業向另一企業學習專業、管理等能力，有助於兩個企業的能力優勢互補，通過整合獲得品牌競爭力。文化產品的優勢是能相對容易地借由和其他品牌的結合來整合跨產業的資源，和不同產業品牌結合宣傳是快速提升品牌知名度的巧妙方式。慎重地性質異業品牌的形象，務必達到品牌加分的效益，同時也敢於突破以往的表現手法，以不同的形式實驗新的想法。聯盟是企業從外部獲得核心競爭力的有效途徑之一。

　　4、品牌延伸授權戰略

　　品牌延伸授權戰略作為動漫產業化過程中利潤來源重要部分，發揮集群和產業鏈延伸提升競爭力，利用消費者對現有品牌的信賴和忠誠，推動品牌授權的方式設計、生產出該品牌的系列產品並送到各個銷售終端。以品牌為紐帶，品牌授權成了各方相互協同合作的一個產業，按著規範的流程運作。在推行品牌授權策略上，除了準確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求並加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種淩駕於各種產品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。在品牌效應形成的過程中，不斷增值開發和衍生。在產業中有著各種各樣的參與者，分別承擔消費者調研、產品開發、入市策略、銷售渠道等不同的職責，共同促進了品牌授權業健康協調的發展。品牌授權成功的前提在於被授權的品牌一定要在版權、商標權等法律的保護之下，這種知識產權的法律保護讓授權商能夠合法的保護他們品牌的獨特特徵，安全地通過投資、推廣他的品牌並且從有價值的授權中獲益。但我們應堅決避免過渡延伸和無關聯性的延伸，以免影響品牌整體形象和相關其它產品的銷售，並嚴格把好質量關，提升品牌的品質和品味，才能使品牌獲得持久的生命力和競爭力。

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