——從《美中晚報》和18灣網站論媒體的戰略策劃

　 《中美晚報》總裁 、社長　 李景明
　　副主編、大陸首席記者　　劉飛

　　華文是以華人為主體對象的語言文字體系，華文媒體是以華人為主體傳播對象的傳播機構。在非華人國家即使是多元化的移民國家，華人的相對數量必定是當地的“少數民族”，華人客觀上也只能是非主流群體。華文媒體的主體受眾也只能是佔總體少數的華文讀者。儘管移民化的擴大和多元文化的相互滲透，華裔、華文、華文媒體在整體人群結構中以及社會的組成結構中比例不斷增加，但也只是部分組成。

　　以美國為例：
　　1、美國人口2億3千萬， 華人410萬，僅佔2%。
　　2、在美國儘管華文報紙媒體迅猛發展，這與美國本土龐大報紙媒體總數相比不足0.8%
　　3、除此以外學華語懂華語的非華人人數儘管在增加,但受眾的百分比不會有太大的改變。
　　4、即使是華人，對華文的認知也由於移民的世代不同存在著必然數量的“不用”、“不懂”和“不知”。
　　5、在當代的在美華人群體中，完全依賴華文媒體為咨訊通道的群體，本身也非主流群體。
　　6、多數，特別是近時代的華人為了能儘快地融入這個多元化的社會，會一定程度地主動放棄或回避華文以及華文媒體。

　　從傳播者來看，海外華文媒體定位即使是“傳播大眾，服務大眾”，而這個“大眾”也只能是非主流群體的華人。它的建立、存在和發展都是以華人為對象，他所傳播的影響也都是建立在這個群體之中。媒體傳播影響主流社會的一個重要因素就是發行量。發行量代表著權威，代表著某種勢力和實力。就海外的華文媒體而言，即使是全美華裔人手一份，最大發行量也只能是410萬（在美華人總數），而這也只相當於國內一家省會都市報的發行量，在這個最多海外華人積聚的地方首先無法從“量”上實現對主流社會的影響。這種在非母語國度上的傳者與受眾間的關係是客觀存在，它不以某種“大民族”情結而改變，更不依賴於傳者的主觀意願。

　　一、非主流地位媒體與主流傳播關係。

　　非主流地位是指社會總體之中處於無足輕重的位置，它對社會的干預和影響是有限的，它所針對的僅是社會結構中的一小部分。主流傳播是指最能影響社會總體的信息傳遞過程，它多是通過主流媒體的傳播並在最短的時間內、最廣泛的實現，並影響和左右著社會的總體意識。

　　非主流媒體由於與受眾間的關係決定了自身的傳播始終也處於非主流地位，但這並不代表著非主流媒體不能創建主流影響。在這個創建過程中與媒體自身的歷史積澱，財力背景，現實地位沒有必然的關係。以1991年的海灣戰爭為例，在當時尚為年輕的CNN以其出色的新聞策劃和新聞組織讓全世界在極短的時間內認識了什麼是戰爭的現場直播,什麼是CNN，什麼是小臺作大事。2003年的伊拉克戰爭更是讓名不見經傳的阿拉伯國家半島電視臺，幾乎一夜之間聲名雀起，他們靠得是承擔了戰爭對立面的唯一傳播機構的角色。再次應徵了非主流媒體與主流傳播的非必然因果關係。同時也證明了小媒體也能創造大影響。這些成功的案例都是利用了主流關注的新聞事件，在這些新聞事件中，由於非主流媒體以非凡的策劃能力實現了對主流信息源的控制和操縱，承擔了主流傳播的角色。使非主流媒體瞬間成為了主流傳播者，這也正是非主流媒體獲得制勝的秘籍。

　　非主流媒體之所以無法成就主流傳播，傳統的表現就是在獲取新聞信息源方面無法與主流媒體抗衡，總是被動地跟隨新聞源的傳播，在主流傳播之後實施著自己的非主流邊緣媒體職責，無法實現對主流的影響。應當承認控制信息源這本身也應該是主流媒體的實力象徵。特別是在高科技、高資本以及訊息手段日新月異的當今傳媒時代。非主流媒體簡單地依靠控制信息源來與主流媒體抗衡，勝數不多，偶然偏大。

　　媒體的信息源意為著發現；控製表現在搶先，搶先發現就會主動控制，甚至壟斷信息來源。這樣主流傳播非它莫屬。當非主流媒體在獲得信息源上無法與主流媒體抗衡時，改發現信息源為創造信息源。自身創造自然歸屬自身，這也是一種信息源的壟斷。

　　而創造信息源是可以避開非主流媒體自身的劣勢與不足，不靠搶先發現取勝，而是靠創造性地“製造社會事件”，從能控制和操作“社會事件”入手，讓“事件”的產生、發展、結束按照媒體自身的策劃進行。而這個“製造的社會事件”一定是能夠影響主流社會和主流群體的，或是他們密切關注和等待並期望發展的。如果說靠規模，資歷，財力，媒體品牌來與主流媒體抗衡的話，非主流媒體必定是力不從心，然而靠策劃領先，以智力取勝,不以小而不為不以邊緣而棄主流，以小搏大,用“四兩動千斤”的東方智慧展現海外華文媒體實力與自信。

　　二、用“製造社會事件”來創建主流影響。

　　《美中晚報》在經過了3年的初創和發展過程，以“製造社會事件”完成了眾多卓見成效的新聞策劃和發展戰略策劃，使一個沒有任何背景的週刊報發展到目前每日36版，達拉斯總部和休斯頓、奧斯汀兩個分支機構，同時建立了專業的《美中晚報》電子版，整合了立體傳媒的新世紀廣播電臺。從最初的每天虧損到目前的盈虧平衡，廣告收入日趨擴大，讀者群體和《美中晚報》的認知群體日益增多，其影響不僅在德州，僅以“銅像”一事為例，直接涉及到了中美兩國最高層的參與和雙方主流社會的高度關注，使《美中晚報》在這三個月的時間實現了萬眾矚目，名聲雀起。

　　2002年中國國家主席江澤民訪美，對於中美雙方來講是一段修正相互關係的重要過程，也是雙方社會總體和主流群體特別關注的一件大事，可以肯定的預計在即將到來的訪問中全美國的媒體必將全程跟蹤，雙方主流媒體都控制著新聞信息的源頭。我們《美中晚報》在全美的報刊媒體中可以說名不見經傳，在這件新聞事件的報道當中無法與各類主流媒體競爭，也不可能通過對整個訪問過程的報道，讓社會主流以及超出日常讀者的群體特別關注，更無法形成主流媒體的主流傳播，也無從談起主流影響。

　　“以製造社會事件”實施新聞策劃是《美中晚報》在創立之初由總裁李景明先生提出的立足、發展之本。三年來，報社正是沿用這樣的戰略逐步發展。在江澤民先生訪美期間由我們《美中晚報》創建一個能引起雙方主流關注的事件是我們提出的大膽設想，並依此實現控制和操作新聞信息源，讓雙方主流媒體以及所有關注訪問一事的讀者因這個事件關注我們《美中晚報》。

　　“製造”與“策劃”首先以價值和事實為前提.而這個“價值”又必須服從和利用江主席訪美的總體價值，此次最為主流關注的就是中美關係。中美關係除了高層的相互建立，還有許許多多方方面面，如科技合作，教育互訪，文化交流，歷史友誼和民間情感。

　　我們“製造”和“策劃”的原則是新穎、真實、奇特。我們從歷史友誼入手，連文化交流和民間情感。選中美雙方在聯合抗日的歲月中一段共識的歷史友誼為新聞點，這其中最有影響和傳奇的就是“駝峰航線”,最為關注的就是當年失蹤的飛行員和飛機。連接上述興奮點，我們確定了總體策劃的思路：尋找失事飛機的下落,打撈飛機殘骸,蒐集飛行員遺物,建立相關紀念標誌,座落在布什圖書館，請江主席為銅像題詞，在中美雙方高層會晤時揭幕剪綵。在一連串製造的事件中先後參與的美國方有前總統布什，現總統小布什，美國航空基金會，老布什博物館。達爾哈特市政府等。中國方有江主席辦公室、國務院新聞辦、外交部、中國駐美各領事館、新華社。這些都是雙方最高核心階層，他們的直接參與決定了所“製造的事件”主流傳播和主流影響。

　　由於整個“事件”的創意、組織、實施都是由《美中晚報》聯合相關機構全程策劃完成，所以我們不僅掌握著新聞傳播的信息源，更重要的是《美中晚報》的媒體名聲已進入了主流傳播，使眾多關注“事件”的群體也關注媒體本身。隨著“事件”的不斷發展，《美中晚報》的讀者和《美中晚報》的名聲以及所引起的主流關注和主流影響越來越多，越來越大。報刊發行量,讀者群體,廣告收入，在雙方主流階層的概念印象都引發了相當的變化。總之無論直接收益或是綜合效益，以策劃為核心優勢收益非淺.同樣，在從去年年底到今年上半年,姚明的到來為美國第一運動NBA颳起了“姚明風暴”,美國的主流因姚明而開始關注華裔、華文和華人群體直至更巨大的中國市場.總部位於達拉斯《美中晚報》不會放過這一得天獨厚的優勢.我們以策劃組織“姚明俱樂部”為出發點，組織各類球迷活動。以德洲為核心積聚了無數姚明迷,這其中包括眾多的華裔以及非華裔球迷,使《美中晚報》的讀者和認知群體最直接的迅速擴大，讓主流社會因關注NBA而關注姚明，讓主流群體因關注姚明而關注《美中晚報》，讓主流商家因關注《美中晚報》而關注更大的華裔市場。這一連串資源的整合都因《美中晚報》姚明俱樂部。

　　總結《美中晚報》近年的成功發展的核心，歸功於“製造社會事件”這一媒體發展理念。也正是這個理念讓《美中晚報》以較小的投入獲得較大的收益，以較微弱的角色扮演了事件中的主角.

　　三、以傳播華文主流需求為出發點，承擔主流傳播媒介，實現主流影響。

　　網站是3年前的新貴，幾年來生生死死，此起彼伏；或引領風騷，或慘澹經營。從今年李景明先生正式接手18灣網站以來，秉承《美中晚報》發展經驗，理性分析媒體與媒介間的區別整合立體傳媒資源，實施戰略策劃。以傳播華文主流需求為出發點，承擔主流傳播媒介，幫助實現主流影響。

　　媒體代表著信息的展示,媒介代表著信息的傳遞,兩者存在著核心的區別。眾多的網絡經營者把網站當作媒體來經營，並稱之為第四媒體，這是網絡狂熱期留下的誤區。以網站現實的實力作為媒體來經營不具有核心優勢，相反前途渺茫。由於網絡特殊的傳播無界性和實時性以及內容的廣納性，使得把網站作為一種傳播介質來發展則更具核心優勢。這就是李景明先生對18灣網站發展的戰略定位。

　　主流影響包括受眾的主流性，也包括傳者的主流性。媒體的主流影響是針對受眾而言，媒介由於內容的無主權性其傳播的主流影響只能針對傳者而言。作為由海外華人創辦，了解海外華人需求的網站其傳者的選取必定是能代表最多華人的主流聲音——中國聲音。把18灣網站作為中國聲音在海外傳播的有效媒介，傳播華文主流需求，幫助實現主流影響。這是我們網站發展戰略定位後的戰略策劃。
技術的發展使得媒介的傳輸無論內容還是方式都是日新月異。特別是寬帶和網絡視頻技術的發展，讓越來越多的海外人士了解華文本土的信息更加直接和直觀。傳統的電視媒體傳播儘管在衛星技術的幫助下與受眾早已實現“親密接觸”，但由於國家與國家之間意識形態的區別，媒體營運者利益與受眾需求之間的矛盾，各地域之間的技術差異都使得“打開天空，無界溝通”僅成為理論現實。以美國為例讓華文主流媒體CCTV在美國落地,也限只限于需購買機頂盒才能收看的付費電視,這就極大地削弱了華文主流媒體在美國影響。

　　18灣網站從今年起步,針對寬帶在美國的快速發展,以視頻網絡電視技術開發為發展方向，以CCTV通過網絡電視的無界傳播為策劃目標,以《美中晚報》的平面媒體參與為整合手段。讓在美國的華人以及關注中國的非華人群體能夠同步收看在國內的任何一家電視媒體的電視頻道。這不僅是海外華人受眾的需求，更是華文主流媒體的傳播需求。

　　從傳者來看，對外華文主流傳播就是國家對外宣傳機器行使功能的過程，他以最大範圍的最有效傳播為行使目的。18灣網站把自身的發展與國家外宣功能結合，承擔主流媒體的傳播媒介,幫助實現主流媒體的主流影響。目前，在寬帶技術參數達到500K的前提下,CCTV以及國家任何一家電視媒體的頻道已經實現了點擊18灣網站可以同步無界收看。在美國寬帶用戶的早已實現了30%的比例，同時更為先進的第二代寬帶網也正在開發興起。相信隨著網絡技術的進一步高速發展，電視媒體的無界傳播將由視頻網絡電視完成。以網站為媒介,傳播華文主流聲音這正是我們發展方向，也是我們的戰略策劃。

　　《美中晚報》、18灣網站是極為年輕的媒體和媒介,也正是因為年輕，我們才充滿激情與活力，敢為人先，善於謀略，不以小而不為,不以弱而畏懼,執著前行；傳遞著代表最大群體的聲音，傳播著最大關注的諮詢信息。3年，我們是這樣走過來的，從現在開始，我們仍將繼續走下去。