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老牌手機求變:黑莓出經典全鍵盤 夏普創新全面屏

2017-08-13 10:29 來源:中國經營報

  黑莓祭出經典全鍵盤,夏普搬出創新全面屏,昔日手機巨頭換“馬甲”扎堆回歸中國

  蘋果失寵?手機市場拐點到來

  李正豪

  2017年,是老牌手機巨頭換個“馬甲”扎堆回歸中國的一年。

  8月8日,去年被富士康收購的夏普在中國發佈AQUOSS 2全面屏手機;同樣是去年被TCL通訊收購的黑莓,則推出全鍵盤KEYone手機。而年初的1月11日,芬蘭HMD公司在中國也推出Nokia 6,讓曾經呼風喚雨的諾基亞在中國市場上重新“復活”。

  但中國智慧手機市場已陷入“滯漲”。據IDC數據,2017年Q1、Q2,中國智慧手機市場出貨量同比增長0.8%、-0.4%。為何要回歸一個“滯漲”且“紅海”的市場?富士康資深副總裁、夏普手機全球CEO羅忠生告訴《中國經營報》記者:“今年上半年國內市場增速放緩,説明手機市場變革拐點正在到來。”TCL通訊高級副總裁、黑莓全球事業部總經理Alain Lejeune則表示:“黑莓不同於其他品牌,和華為、小米、三星、蘋果等放在一起,可以輕鬆識別黑莓。”

  而現在中國市場TOP5的份額越來越大,二線品牌生存空間在變小,IDC分析師金迪認為,新興品牌要找到細分市場才行。

  夏普手機“兩齣三進”中國市場

  富士康于2016年4月2日簽下最終協議,以3890億日元(約合35億美元)的代價,收購夏普66%的股權。夏普的主營業務包括液晶面板、太陽能電池、空調、辦公設備以及手機等自有品牌産品。

  改換門庭之後,富士康首先挖來手機業務的新掌門人——2017年3月31日,富士康發佈公告稱,羅忠生已被委任為該公司執行董事。羅忠生從2000年開始擔任中興通訊新技術研究部部長,從2005年開始負責中興通訊手機業務,職位為中興通訊副總裁。2013年~2016年期間,羅忠生以副總裁身份加入酷派集團,負責海外業務。2017年3月進入富士康後,擔任富士康資深副總裁,負責夏普手機業務和富可視手機業務。

  同時,夏普手機也開始為回歸中國市場預熱。5月24日,夏普在北京舉行媒體溝通會,正式宣佈將於2017年夏季在中國發佈全新技術的全面屏手機。就是在這次溝通會上,羅忠生表示,夏普手機的回歸不是向老用戶兜售情懷,而是通過全面屏這個新的切入點重新進入中國市場。

  夏普AQUOSS 2全面屏手機8月8日發佈之後,羅忠生透露,富士康總裁郭臺銘對夏普手機的期望值很高,希望三年之後能夠達到一定規模。手機業務是富士康邁向數字化、智慧化社會的重要一環,所以富士康不僅取得了夏普的實際控制權,還投入3.5億美元買下諾基亞功能機業務。在富士康的佈局中,富可視和諾基亞功能機業務主要面向海外市場,以低端市場為主,夏普手機則被置於中高端檔位。

  一位業內人士認為,作為全球最大的手機屏供應商之一,全面屏確實是夏普重新切入手機市場的絕佳機會。

  但另有業內人士提醒,夏普手機從2003年開始進入中國市場,但兩年之後就因為本土手機品牌的崛起被迫撤出;2008年夏普憑藉9010C手機再次進入中國,並贏得不少的市場份額,但因為2010年以後中國手機市場競爭慘烈,2013年再次被迫撤出。所以2017年已是夏普手機“兩齣三進”中國市場,這次究竟是曇花一現抑或是站穩腳跟,需交由市場檢驗。

  黑莓聚焦的商務群體已經“跑”了

  TCL通訊與黑莓的關係,並不像富士康與夏普那樣是純粹的收購關係。2016年12月16日,BlackBerry有限公司(黑莓)宣佈與TCL通訊達成長期的授權許可協議,根據協議,黑莓將授權TCL通訊使用其安全軟體、服務套件及相關品牌資産,TCL通訊將負責設計、生産、銷售黑莓品牌移動設備,並提供客服支持。簡單來説,就是黑莓放棄自主研發硬體業務、改做手機外包業務了,而TCL通訊以承包的方式拿下黑莓品牌。

  功能機時代,TCL手機在國內曾經火過一陣兒,如今國內已經很少能看到TCL手機了。但TCL在全球手機行業是佔有一定地位的。2015年TCL曾經宣稱,自己的海外銷量全國第一。很多人質疑,國産手機在海外銷量最高的不是華為嗎?實際上,TCL在2004年4月開始重組並收購阿爾卡特手機業務,因此在歐洲,TCL通過這個海外品牌佔據不少的市場份額。在TrendForce發佈的全球前十大智慧手機廠商榜單中,2015年、2016年TCL均以4%的市場份額排名全球第七。

  現在,TCL通訊旗下擁有TCL、阿爾卡特、黑莓三個手機品牌,野心也變大了。在CES 2017上,TCL向外界展示了最新款的黑莓全鍵盤智慧手機,TCL通訊CEO Nicolas ZIBELL透露,在TCL的佈局中,阿爾卡特將是一個面向年輕群體的品牌,黑莓將是面向商務人士的品牌。

  但TCL手機業務整體上每況愈下已是不爭的事實。數據顯示,TCL手機類産品銷量在2015年達到8355萬台的高峰,2016年已下降到6876萬台、同比下降17.7%;在2017年上半年,TCL手機類産品銷量已經進一步萎縮至2117萬台、同比下降36.16%。

  第一手機世界研究院院長孫燕飚認為:“TCL大部分手機都是中低端的,已經給了外界一種TCL不具備設計高端手機能力的印象,通過黑莓品牌的帶動,TCL手機或許可以加快邁入中高端行列。”但金迪指出:“黑莓過去聚焦的商務人士群體,很多都已經轉用蘋果或華為手機了,還有一小部分在用三星手機,因此黑莓在中國市場的回歸將會非常困難。”

  外資手機品牌在中國集體難過

  盤活老牌手機廠商的品牌,似乎已成為業界難題。看看芬蘭HMD公司+諾基亞、聯想+摩托羅拉組合,還沒有成功的跡象,所以人們很難想象TCL+黑莓、富士康+夏普的組合可以輕易成功。

  諾基亞2016年5月實際上以芬蘭HMD公司(品牌運營、研發設計)+富士康(代工生産)+谷歌(操作系統)的複雜形式“復活”的。在中國還要加上京東,因為京東是新的諾基亞手機的獨家首發平臺。不過,除了2016年下半年諾基亞重出江湖,喚起人們對諾基亞功能機的種種回憶之外,儘管諾基亞在全球和中國市場已經推出數款手機,但那些陷入“諾記”情懷的人們並沒有多少因為情懷真正換回諾基亞手機。

  相反,在依然存在的功能機市場,芬蘭HMD公司+富士康把持的諾基亞功能機業務是真的回來了。Strategy Analytics統計數據顯示,2016年全球手機出貨量18.8億台,其中功能機出貨量高達3.96億台,而三星功能機出貨量5230萬台排名第一,諾基亞及TCL-阿爾卡特功能機出貨量分別為3530萬部和2790萬台,排名全球第二和第三。

  聯想+摩托羅拉的故事已是人盡皆知,每當聯想集團發佈財報的時候,外界都會質疑聯想差強人意的移動業務。統計數據顯示,聯想+摩托羅拉的出貨量已經從2014年的9200萬台驟降到2015年的7000萬台、2016年的5000萬台。聯想+摩托羅拉的全球市場份額排名,也逐漸從全球前三跌落到前五之外。

  更為關鍵的是,找回傳統手機巨頭的昔日榮光本身已相當困難,而在華為、OPPO、vivo、小米、金立等中國手機品牌快速崛起的背景下,外資手機品牌在中國市場的日子變得更加困難了。

  比如上任六年、訪華11次的蘋果CEO庫克,在2015年初還曾經表示,“中國市場規模讓我震驚,(蘋果)將開40家旗艦店。”但近日庫克卻公開説,“我不明白,為什麼全世界只有中國不再愛蘋果了?”根據蘋果剛剛發佈的2017財年第三財季財報,蘋果大中華區營收為80.04億美元、同比減少10%。記者梳理得知,這已經是蘋果大中華區連續六個財季業績下滑,2016財年Q2、Q3、Q4和2017財年Q1、Q2營業收入分別同比下滑26%、20%、30%、12%和14%。

  IDC統計數據顯示,三星2012年、2013年在中國市場上能夠佔據接近20%的市場份額、排名第一,但到2014年第三、四季度,三星在中國市場份額已迅速滑落至第三位、第五位,此後逐漸淡出前五名了。

  不僅三星、蘋果在中國日子相當難過,全球市場上的二線品牌,比如LG、夏普等品牌在中國市場上“進進出出”,也是相當糾結。融合網CEO吳純勇表示,黑莓、夏普在市場推廣、營銷、渠道、售後服務等方面存在短板,能否在中國站穩腳跟需市場檢驗。

  前述受訪業內人士告訴記者,現在夏普的情形,與“兩進兩齣”中國市場的LG極其相似。LG“巧克力”手機從2006年開始風靡中國,在中國市場上的成功,也幫助LG從2008年開始連續數年排名全球第三。不過,從2010年開始,LG在中國銷量快速下滑,導致LG中國業務負責人任偉光在2011年1月“下課”,進而導致LG從2012年下半年到2013年上半年在中國基本上是處於放任狀態。此後,在2013年下半年LG決定重返中國,標誌就是在中國推出LG G2,但是中國市場競爭如此激烈,讓LG在中國復出未能取得很大作為。在MWC 2017上,LG 年度旗艦G6被推出,但韓國媒體披露,LG G6將不再登陸中國市場,這也意味著LG手機再次放棄中國市場。

  中國市場的難搞,不僅表現在外資品牌日子難過上,還表現在TOP 5品牌市場份額集中度越來越高上。記者根據IDC統計數據梳理得知,2014年第一季度,中國市場TOP 5品牌三星、聯想、小米、蘋果、華為共佔有55.7%的市場份額;到2015年第一季度,TOP 5品牌蘋果、小米、華為、三星、聯想共佔有57.8%的市場份額;到2016年第一季度,TOP 5品牌華為、OPPO、vivo、蘋果、小米共佔有67.0%的市場份額;到2017年第一季度,TOP 5品牌華為、OPPO、VIVO、蘋果、小米共佔有70.4%的市場份額。不難看出,中國市場留給二線品牌折騰的市場份額已經越來越小了。

  不過,手機中國聯盟秘書長王艷輝認為:“中國市場夠大,比如8848、一加等廠商銷量不大但盈利很好。如果找到自己的用戶群,(黑莓、夏普)做一個小而美的品牌還有可能。”

  在行業分析師李成東看來,中國手機市場經歷以小米、榮耀為代表的互聯網手機崛起,以及以OPPO、vivo、金立等為代表的線下品牌的崛起,現在進入到了線上和線下並重的發展階段,縱觀HTC、諾基亞、摩托羅拉等老牌手機品牌重回中國市場都選擇京東作為獨家銷售渠道,目前來看,成效或許並不明顯。

編輯: 王如
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