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“直播競答”為何突然爆紅?

2018-01-13 07:21 來源:北京晚報 袁璐

  互聯網正颳起2018年的第一個風口。近日,直播競答突然刷爆了朋友圈,用戶只需在APP內參與直播互動答題,就有機會瓜分獎金。從《衝頂大會》將獎金提升到十萬,到今日頭條旗下的西瓜視頻推出《百萬英雄》,再到直播平臺映客的《芝士超人》和花椒的《百萬贏家》狂砸百萬現金入場,一場“知識變現”的全民狂歡由此掀起。“直播競答”為何突然爆紅?這種似乎能立即變現的商業模式能持續多久?

  知識就是金錢

  直播競答成“撒幣”大戰

  “只要你答對12道題,就能拿到錢,隨時提現。我撒幣,我樂意。”1月3日,王思聰在微博上宣佈拿出10萬元給在線直播知識競答平臺《衝頂大會》當獎金。當晚9點,《衝頂大會》吸引了超過20萬人參加,並因人數過多出現宕機,而直播競答大戰也開始點燃。

  所謂的直播競答,與以往如《一站到底》、《開心辭典》等電視節目相類似——平臺定點開直播,直播過程中參與用戶均可參與答題,在10秒內答對12道題的所有用戶即可瓜分當場比賽的全部獎金。如果推薦給朋友,用戶還能獲得復活卡,在答錯或漏答時立即復活。鉅額獎金的吸引,參與門檻的簡單,再加上邀請好友獲得復活卡的社交傳播裂變,直播競答平臺瞬間在朋友圈走紅,並迎來人氣激增。

  然而,這種直播競答模式並非原創,而是幾乎照搬了美國的HQ Trivia,該遊戲平臺的IOS版本早在2017年8月就已上線並在12月25日創下了73萬人同時在線的紀錄。

  不過,國內的直播競答平臺為了吸引全民積極參與,選擇了簡單直接的“撒幣”大戰:1月5日,西瓜視頻的《百萬英雄》在當晚11點半把獎金提升到100萬元;同一時間,映客旗下的《芝士超人》則把獎金拉高到101萬元;1月6日晚,花椒直播的《百萬贏家》則狂撒132萬,將其23點25分壓軸場的獎金定為102萬元,創下目前直播答題領域單場最高紀錄。

  此外,各大直播競答平臺還紛紛請來明星和網紅為其站臺宣傳,增加答題的娛樂性和可玩性。《衝頂大會》有王思聰的投資和楊冪的宣傳,《百萬英雄》請來了王凱和柳岩作為直播主持人吸引流量,《芝士超人》選擇了汪涵、謝娜、陳赫和李誕作為出題官,而《百萬贏家》則乾脆直接選擇和江蘇衛視的《一站到底》合作,其直播主持人就是《一站到底》的主持人李好。

  金主青睞流量

  美團、趣店為平臺“輸血”

  平臺砸下巨獎成為大量參與者涌入的直接動力,但事實上,對直播平臺而言,知識競答這一渠道的獲客成本遠低於傳統模式。以花椒直播的《百萬贏家》為例,在1月8日12點30分場中,整場獎金為10萬元,中獎人數為53830人,每位用戶分得的獎金為1.8元,成本均攤到每位參與人頭上則更低。而傳統互聯網APP獲客成本早已飆升至幾十塊錢,像互聯網金融等特定領域,獲客成本則更高。

  事實上,這種“砸錢換流量”的模式確實見效。“花椒的《百萬贏家》自1月5日19點正式上線運營,截至1月8日,所有場次累計獎金900萬元,這三日內的每天在線人數都超過400萬,新增用戶的增長率比平時增長20%以上。”花椒直播相關負責人對記者表示。直播競答出色的導流能力對月活躍度持續低迷的娛樂直播行業來講,是一根振奮人心的救命稻草。

  而這種極低的流量成本也迅速吸引了廣告“金主”們的注意。1月9日,花椒《百萬贏家》迎來直播答題領域第一個商業廣告,美團在專場中豪擲100萬,共植入4道涉及美團外賣、旅行等業務的問題,30分鐘內共吸引400萬人參與。花椒直播的相關負責人向記者透露,目前已接到大量合作夥伴的商業合作需求,快消、教育、娛樂、電商等領域的客戶將成為《百萬贏家》的重點考慮對象。

  而1月9日下午,映客創始人奉佑生則在微信朋友圈宣佈,其旗下在線直播競答産品《芝士超人》成功實現變現,“趣店”分期旗下的大白汽車分期成為《芝士超人》的首位廣告主,廣告費為1億元。雙方合同執行後的首場合作為1月10日21點30分推出的大白汽車專場,專場獎金101萬元。對此,映客投資方、金沙江創投董事總經理朱嘯虎也在朋友圈興奮地表示,“在線答題首單億元廣告落定,手中有糧,心中不慌,將撒幣進行到底。”

  行業亂象初現

  全民狂歡能持續多久

  四個直播競答APP在手機裏一字排開,市民焦女士在等待比賽開場時摩拳擦掌,希望能在這場燒錢遊戲中獲得些獎金,誰知比賽開始後儘是些刁鑽古怪的難題:“官方曾給米其林輪胎人‘添加’了哪個家庭成員?”“撲克牌中黑桃Q的人物原型是誰?”“美版恐龍戰隊的綠衣隊員叫什麼?”……“忙活了一晚上,一毛錢也沒掙到,我又都把APP卸載了,也不知道都是些什麼人能答對。”焦女士失望地表示。

  事實上,即使用戶全部通關答對,也面臨給平臺賺足了人氣,但自己卻分不到幾個錢的尷尬處境。從《百萬贏家》的運營數據看,1月8日20點20分場,雖然獎金高達100萬元,但中獎人數卻有114723人,實際每人分得的用戶獎金僅有8元。

  “由於直播競答採用瓜分獎金的模式而非像電視臺節目那樣直接給具體數額現金,很容易有貓膩和造假的空間。”一位業內人士分析稱,每位參與者並不知曉與自己同場次獲獎的有多少人,也不知道真實的參與數據,平臺這種“既當球員又當裁判”的不透明機制很容易出現注水稀釋單人獲獎金額的情況。

  而不少直播平臺用戶數據造假的前科、網上大量出現的“答題天團”、“開黑題庫”乃至公然上線的作弊小程序也讓直播競答平臺受到不少質疑。“有些平臺不可能反應過來的題目竟然也有人答對,有些平臺連著好幾道刁鑽的題目竟然正確率極高。”焦女士表示,這些都讓人懷疑題庫的公平性。

  那麼這場亂象初現,砸錢混戰的直播競答能火多久?激烈爭奪、瞬息萬變的市場也許很快會給出一個答案。獨立管理學者何萬斌則向記者表示,他認為直播競答只能階段性地發揮吸引、激活並活躍用戶的作用,“更何況,目前直播競答同質化比較嚴重,模式容易複製,在各家爭相入局的情況下,用戶的熱情和積極性很容易被消耗掉。”

編輯: 王如
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