曾幾何時，平板電視為深陷於價格泥淖中的國內彩電行業注入了一劑“強心針”，這類超薄超輕超炫新產品的出現，似乎掩蓋了傳統家電製造業的致命弱點———核心技術的缺失。但在國產平板經歷了幾年的風光之後，掌握上遊資源的的外資平板迅速掀起價格戰，並借助大連鎖渠道的威力，將國產平板再次逼到了墻角。在上遊建設仍然薄弱、下游外資品牌牌迅速本土化的情況下，國產平板走到了微利的邊緣。國產彩電行業會否重蹈覆轍？內憂外患下，將如何衝破困局？本報家家電週刊將連續推出“國產平板謀破局”專題，以期為本土彩電產業謀求新出路拋磚引玉。
連續兩年來，外資平板頻頻的價格戰，已有力地撼動了國產平板的穩固地位。在家電連鎖的促銷大戰中，外資平板幾乎都充當了炸開節日市場的重量炸彈。國產平板曾經的價格優勢似乎一去不返。
近日關於“外資品牌高價賣屏，低價賣平板是針對中國市場的有預謀的傾銷”的說法在坊間流傳。該觀點認為，外資品牌真正的“殺手锏”是依靠其打通產業鏈上下游形成的整體優勢在中國實行傾銷。
隨後，大部分外資企業否認了“傾銷”的問題，強調其特價機在華銷售比例不高。但這一“陰謀論”還是在彩電業內激起巨大的水花。
外資品牌低於成本促銷
今年5月初，某外資品牌一款40英寸液晶電視的最低報價為5990元。據悉，當時40英寸液晶面板的市場價約530美元（約合人民幣3700元），按照行業中普遍的液晶面板約佔液晶電視成本50%-60%的比例看，這款電視的合理售價應在1000美元以上（7000多元人民幣）。而在黃金周促銷期間，不少外資品牌在中國的銷售60%以上來自於這樣的特價機。
此外，有數據顯示，相比日本、美國等市場產品的銷售價格，今年元旦期間部分外資品牌在中國的售價折算成美元，中國市場銷售的價格遠遠低於在日美市場的售價，差價最大超過20%.而實際上，外資品牌在華發動的價格戰已持續了將近3年。從2005年10月開始，類似的降價已有15次，某品牌普及型40英寸液晶電視，其價格已從2005年10月的24000元下降到今年6月初的5990元，降幅超70%；與此同時，其市場份額超過50%，特別在一二級市場優勢明顯。
“這是一場針對中國彩電產業的陰謀戰爭，外資品牌依靠其對產業鏈條上遊的壟斷優勢，正在變相對中國實施傾銷政策，目的是徹底打垮中國的彩電產業。”一家國內彩電企業的老總認為，外資品牌能夠通過持續的低價來打垮中國的彩電行業，這源於其面板業務的鉅額盈利。
根據2008年第一季度財報，LGD液晶面板業務的凈利潤達到7.35億美元，三星電子液晶面板業務的凈利潤也達到8.56億美元，來自台灣地區的友達和奇美的凈利潤也分別達到4.84億美元、3.06億美元。
國產平板走到微利邊緣
“如此長時間、大幅度的降價不僅僅是單純的價格戰”，有彩電企業認為，外資品牌的降價策略對中國剛起步的平板電視產業帶來了很大的衝擊。2006年開始，中國的主流彩電廠商在平板電視業務都出現虧損，並且整體份額出現大幅下降。
截至2008年第一季度，ST廈華（600870.SH）的凈利潤率為-7.89%，延續了上一年巨虧，且市場佔有率大幅下降；即便賬面成績稍好的家電廠商，如中國業務中心今年一季度盈利1.85億元的TCL多媒體（1070.HK）、創維（0751.HK）等，也一直依靠傳統CRT彩電在三四級市場上的熱銷以及包括數字機頂盒在內的配件業務來彌補液晶平板彩電的虧損。而隨著外資品牌渠道的下移，競爭將進一步擴大範圍。
針對日、韓平板低價擴張的行為導致中國彩電產業的困境，東方證券分析師陳剛表示，日韓企業此前保護本土市場的做法是值得中國企業學習的，中國企業應該學會使用反傾銷、反壟斷的武器。有專家指出，中國彩電企業過去遭遇了太多的反傾銷，如今本土彩電產業面臨困境，中國的彩電企業應該站出來蒐集外資品牌聯合傾銷的相關證據，並向商務部等有關部門申請對外資品牌發起反傾銷調查。
針對這些說法，某外資品牌方面沒有正面回應傾銷的問題，僅表示自己的優勢在上遊面板和核心技術，而且在外資企業中其整體盈利能力最好；而有品牌則強調，其在中國沒有傾銷，特價機佔其銷售比例並不高。
本土上遊建設難解近渴
中國的彩電產業正在遭遇到前所未有的危機，雖然TCL、創維、海信等企業向液晶模組領域的滲透，長虹也孤注一擲押寶等離子屏。然而，這些項目最快的長虹等離子屏一期項目也要今年10月底才能投產，在外資巨頭主導的面板生產線快速升級中，中國企業始終處於落後挨打的狀態，在外資巨頭壟斷面板核心技術的情況下，國內企業短期內要解決國內高世代液晶屏生產線的短板不太現實。
海信集團董事長周厚健認為，整機企業可控的成本將不斷下降，最終可能連10%都達不到，屆時，中國彩電“製造大國”將淪為“加工大國”，中國彩電產業甚至將面臨崩盤的危險。
觀點爭鋒
“外資平板變相傾銷”
1.為何低於成本銷售？某外資品牌40英寸機型最低報價5990元。當時該面板報價約3700元，按照面板約佔電視成本50%-60%的常規看，這款電視合理售價應在1000美元以上（7000多元人民幣）。
2.中國市場與其他市場存在巨大價差。部分外資平板中國售價遠遠低於在日美市場的售價，差價最大超過20%.
3.掌握面板資源的外資品牌高價賣面板，低價賣電視。據2008年第一季度財報，LGD液晶面板業務凈利潤達7.35億美元，三星電子的也達到8.56億美元。而與之形成鮮明對比的是，不掌握面板資源的中國企業如廈華第一季度凈利潤率為-7.89%.而其他國產品牌也須靠其他業務來達到利潤平衡。
“傾銷”說法有待商榷
1.目前多數外資品牌已經在華設立生產基地，部分以合資形式進行生產。而據反傾銷法規定，傾銷是指一國產品以低於正常價格輸入進口國市場，並使該國產業受到實質傷害或構成威脅，或使進口國產業延遲創建，確定傾銷成立的基礎是出口產品的正常價值與出口價格。
2.受訪企業均表示，促銷的機型在其銷售比例中佔比不高。
