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為何不痛快來個“全場五折”?“雙11”玩的啥套路?

2017-11-11 18:11 來源:新華網 楊紹功 潘曄

  “買東西比考試還難”“看完各種活動規則,我焦慮了”“據説今年‘雙11’是最難的一屆”……今年的“雙11”電商購物節,與瞬時成交量一起翻番的,是消費者對電商平臺“燒腦優惠”的吐槽。

  為什麼不能痛痛快快來個“全場五折”?記者採訪了多位業內人士,揭秘“燒腦優惠”背後的“電商營銷邏輯”。

  “每一項優惠背後都有套路”

  張偉(化名)曾長期在某電商平臺參與項目化營銷策劃。所謂“項目化營銷策劃”就是由牽頭人帶一個團隊,承包式地為某一個銷售節點做出全套的銷售方案。內容包括:編制促銷預算、制定廣告計劃、鎖定目標受眾以及促銷優惠設計。

  “優惠其實是一種定價策略。”張偉説,優惠主要體現在價格制定上。價格可能因地點不同,有地理定價;因對象不同,有價格折扣和折讓;此外還會有促銷定價、差別定價、産品組合定價等等。每一種定價都是為一定的目標客戶設計,因此,可以説“每一項優惠背後都有套路”。

  比如,“預付定金”是為了提前鎖定客戶,“滿99減10”是為了讓顧客湊單,“逛品牌抽獎”是為向品牌商家導流……按照張偉的經驗,這些優惠大多通過嚴格精密的數據模型計算,一般在“雙11”前幾個月甚至半年就做出了方案。

  今年“雙11”最燒腦的是優惠不斷套疊,讓網友們驚呼“比奧數還難”。“本質上很簡單,就是平臺商家拿出一個降價幅度,電商平臺設計成優惠,這些優惠可以按品類、地域、時限進行任意劃分,劃分得越細優惠疊加越多。”張偉把優惠套疊比作一張張網套在一起,“網密了才好捕魚”。

  “這種複雜燒腦、不斷套疊的優惠並不新鮮。”三胞集團高級助理總裁花貴侃説,十幾年前就有線下商家在運用限時購、連環券、買贈活動、折上折、搖獎等優惠辦法,與今天電商平臺上的秒殺、湊單減、合併付款、購物補貼是一樣的,只不過電商平臺借助海量消費者把影響放大了。

  “一律全場五折就玩不起來了”

  優惠為什麼要燒腦?接受採訪的線上線下銷售平臺從業者、商家都表示,如果一律搞“全場五折”,“雙11”就很難玩起來了。

  武漢一家女裝網店主楊麗(化名),這個“雙11”主要做兩件事:降價、買流量。“剁手黨”們的折扣最終來自像她這樣的商家讓利,電商平臺不出一分錢,只是把商家讓利包裝設計成紛繁複雜的優惠活動。

  這些優惠活動可以説是幫“剁手黨”省錢的黃金鏈結,其實更是廣告位和流量入口。為了獲得流量,楊麗不僅拿出多款産品參加“0元購”,還花費了平時2-3倍的價錢購買“直通車”。依靠競價排名的直通車,她的商品得以在優惠頁面展示。

  猶如俄羅斯套娃,優惠形式層層疊疊,楊麗們的展示空間就越多。“沒有優惠導流,我們就沒流量可買,沒有流量和成交量,顧客就再也搜不到我們了。”楊麗覺得,如果簡單粗暴地實行“全場五折”,她就無法靠買流量從千萬平臺商家中脫穎而出。

  引流只是優惠複雜化的目的之一,“燒腦優惠”想挑戰的還有消費者的耐心。華東某大型連鎖超市的負責人告訴記者,“雙11”活動中,不少家電産品被爆出先漲價再降價,其實是在利用優惠,區分購買群體。“有錢的人嫌優惠麻煩買了就走,差錢的人研究利用優惠也能買到,有錢沒錢都消費了,這才是最終目的。”這位負責人説。

  “燒腦優惠”還可能是老鼠拉木锨——大頭在後邊。“如果消費者願意嘗試‘燒腦優惠’,他們可能還願意接受分期付款。”張偉説,漫長的優惠變現之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多産品,利用人們的消費意願,挖掘他們的消費能力。

  可持續的消費需要更健康的市場

  “精明的消費者喜歡精明的折扣,但不能太複雜。”花貴侃説,不論線上還是線下,優惠活動適當複雜,會增加消費衝動,但是複雜到算不清,就會讓消費者無所適從,産生不好的消費體驗。

  181秒成交額破百億元,最高峰時每秒鐘有25.6萬筆支付,無線交易額佔90%以上……以阿裏巴巴為代表,電商平臺這個“雙11”的流量再次刷新人們認知,也證明中國消費潛力之巨大。

  業內人士指出,從電商平臺到商家,花盡心思設計“燒腦優惠”吸引眼球的同時,更需要苦練內功。要按照供給側結構性改革的要求,調整産品結構,注重購物體驗,加強售後服務,培育可持續消費,引導理性消費,才能不斷挖掘消費潛力,做大消費市場,推動消費升級,帶動中國經濟轉型。

  新華社記者 楊紹功 潘曄

編輯: 胡翌婧
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